MARKETING MOVIL La Publicidad al Alcance de la Mano

A través de la tecnología bluetooth los usuarios pueden recibir en sus celulares mensajes publicitarios que sean de su interés y al momento que más los acomode. Ana Paola Teixeira, directora de Andinatech. Ya ha pasado un buen tiempo desde que el celular pasó de ser un simple teléfono de bolsillo a una herramienta indispensable para las personas, y con el avance de la tecnología ha ido incorporando cada vez más accesorios que le permiten al usuario tener un mayor acceso a información y entretención, convirtiéndose casi en un computador de bolsillo y un potente medio de comunicación. El mundo de la publicidad no se ha quedado atrás y también ha incurrido a la tecnología celular para transmitir sus mensajes, tendencia conocida como Marketing Móvil. Mediante las antenas bluetooth las empresas pueden entregar a sus clientes avisos de último minuto directamente a sus celulares, en un radio de hasta 100 metros a la redonda. Todo esto de manera gratuita y extremadamente cercana al usuario. Además, el hecho de que se dé la posibilidad de negarse a aceptar el mensaje y que además no se guarde información personal del usuario que recibe el archivo, hace de esta tecnología un tipo de publicidad no invasiva. Felipe Polanco, jefe de marketing Movieland. Según Carla Haschelevici, jefe de marketing y ventas de Andinatech, empresa que genera contenido para celulares y provee antenas bluetooth en nuestro país, lo mejor que le puede pasar a una marca es llegar al aparato más personal de su cliente, el celular. “Por esto, muchos lugares de alta confluencia de personas han instalado o instalarán próximamente antenas para conectarse con su público. Bluetooth permite al avisador enviar un rico contenido para interactuar e involucrarse con su cliente a un nivel más personal como un juego, un video de corta duración, una llamada publicitaria, un mensaje conectado al evento, por ejemplo”. Como anécdota, Carla recuerda la experiencia que vivió en el estadio San Carlos de Apoquindo, durante un partido entre Universidad Católica y O’Higgins. “A mi lado había un niño de unos trece años y cuando recibió en su celular el video del arquero Tati Buljubasich, él no podía creer que su ídolo le estuviera agradeciendo por acompañar al equipo en ese partido. Se lo mostró a su padre y lo miró tres veces”. Además, la información que se puede entregar por esta conexión inalámbrica es muy amplia, pues depende de los objetivos, necesidades y creatividad de los avisadores. Esta entrega de contenidos publicitarios a corta distancia, dentro de un espacio físico determinado es conocida dentro de la publicidad como Proximity Marketing. Mientras que Ana Paola Teixeira, directora de Andinatech, señala que la empresa desde hace un año viene aplicando su conocimiento de mercado y experiencia en el desarrollo para ayudar a las marcas a utilizar el potencial del Mobile Marketing en sus campañas. “Las empresas que se consideran innovadoras, emprendedoras y que buscan experiencias del consumidor con sus marcas no pueden dejar de considerar la publicidad en los celulares” enfatiza. El Bluetooth permite al avisador enviar un amplio contenido para interactuar e involucrarse con su cliente a un nivel más personal. Además, comenta que con esta tecnología se está revolucionando el rubro, generando nuevos canales de ventas, sistemas de fidelización de cliente, entre otros, acercando la marca al consumidor final mediante aplicaciones móviles que pueden estar grabados en el celular o a las que se puede acceder a través de internet móvil o bluetooth. “Chile es el país con más desarrollo en el sector. pero sigue concentrando sus esfuerzos de Mobile Marketing en iniciativas de mensajeria (SMS). Nosotros presentamos ahora al mercado chileno productos mas avanzados, tecnológicamente mas sofisticados que terminan por permitir al consumidor final, el cliente, una experiencia con la marca. El concepto de Brand Experience tan buscado por las marcas, tiene en el celular, su mayor oportunidad” señala Ana Paola. La directora de Andinatech comenta que para que esta tecnología se consolide en Chile falta que los publicitarios y ejecutivos de marketing estén atentos a la importancia del celular como medio y reconozcan peculiaridades como “el interés del consumidor, que busca información, entretenimiento e interactividad; el contenido, que no se trata de una simple adaptación de mensajes electrónicos como los de televisión o de prensa, pues hay que considerar la compatibilidad de equipos, la actualización y la pertinencia del mensaje junto a un target group. Y el presupuesto, donde los ejecutivos necesitan invertir montos aún pequeños para la oportunidad que se abre con el medio celular”. La tecnología del marketing móvil está ganando terreno en nuestro país en un contexto donde los consumidores necesitan información y entretención cada vez más rápida directamente al celular. Según el experto en marketing, el brasileño Bruno Zani, actualmente existe un perfil de consumidor que tiene necesidad de actualización más rápida que las campañas que los publicistas están acostumbrados a hacer; pues lo que buscan los consumidores actualmente, cuando se habla de contenido es información, entretenimiento, interactividad, o los tres simultáneamente, elementos a los que se puede acceder con esta innovadora tendencia publicitaria. “La publicidad en el celular puede fortalecer a las marcas, ya que el marketing móvil tiene la capacidad de cambiar actitudes de los consumidores frente a las marcas y sus intenciones de compra en mayor o menor grado”. Zani, que ha trabajado en gestión de marketing de compañías como Unilever, Pepsico, Johnson & Johnson, L’Oréal y Natura, añade que los publicistas deben tener cuidado con prejuzgar lo que el consumidor necesita ya que, por ejemplo, “Si yo a las ocho de la mañana recibo en mi celular un mensaje de promoción para comer un hot dog probablemente lo voy a rechazar y la marca me pierde, me frustra, ya que en la mañana lo que menos quiero es comer eso; lo que sería distinto si me envían la publicidad a la hora de almuerzo”. Quienes lo utilizan Bruno Zani, experto en Marketing. Una de las empresas que ya a accedido a esta tecnología para promocionarse es la cadena de cines Movieland, que a través del bluetooth envía, por ejemplo, avisos de descuento para la sección de confitería en sus cines del Portal La Dehesa y Mall Florida Center. Según el jefe de marketing de la compañía, Felipe Polanco, el bluetooth es una herramienta fundamental para complementarla con la experiencia que vive el espectador en el cine de ingresar a la sala y ver una película; además, señala como ventaja que reduce los costos de producción de las promociones. “Yo estaba acostumbrado a mandar cupones, a hacer papelería, folletos, y todo eso se me fue en un costo casi acérrimo. Ahora la cercanía con el cliente en el fondo se traduce en que tiene la marca al alcance de la mano”, comenta. Añade que para el cine un elemento importante es la generación de servicios publicitarios, “ojalá la tecnología esté en todos lados, mientras más antenas hayan en Santiago la gente va a tener más receptividad a utilizar el producto, por lo tanto para nosotros va a ser más atractivo y la gente va a estar más acostumbrada”, comenta Polanco. Además, afirma que con la incorporación de esta tecnología actualmente han vendido el doble de promociones especiales de ventas de entradas en comparación con el año pasado. “Justamente lo que queríamos nosotros era que en una hora llegase al celular el aviso, entonces es un modo más rápido de utilizar, más fácil de implementar y con resultados inmediatos. El público está buscando rapidez, lo inmediato, lo que sea entretenido, algo que esté en su beneficio”. Mientras que Consuelo Alcaíno, jefe de marketing de la empresa de turismo Club Med Chile, señala que la compañía siempre ha utilizado medios tradicionales de publicidad, hasta que se dio la oportunidad de incorporar el bluetooth, al que consideraron una interesante alternativa, siendo los primeros en aplicarla en nuestro país. “Nos motivó el hecho que esta nueva tecnología se ocuparía en determinados sectores o situaciones, por lo que se podría lanzar una promoción especial y medir efectivamente su recepción e impacto”, señala. Además, indica que lo interesante del bluetooth es que permite complementar la publicidad tradicional y las campañas de medios. “Estamos ciertos que la tendencia mundial es a utilizar cada vez más los medios electrónicos (la red, buscadores, celulares), ya que el público está cada día más ávido de información. Consideramos importante también que esta información se esté entregando en sectores específicos, gracias a la localización de sus antenas”. Alcaíno comenta que como el bluetooth es una tecnología que recién está ingresando al mercado local, los costos son bastante atractivos en relación a otros medios de comunicación. “Estamos ciertos que ser uno de los pioneros en emplearla nos traerá ventajas en cuanto a nuestra competencia. El turismo en general en Chile no es una industria que invierta mucho en publicidad. Las grandes inversiones en este sentido lo hacen las grandes tiendas a través de sus agencias de viajes y un par de grandes agencias de viajes, vinculadas principalmente a bancos”.